LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE EN ARQUITECTURA. UN BUEN ELEMENTO DE DIFERENCIACIÓN

La experiencia del cliente en arquitectura es otro de esos conceptos que se cuidan mucho en muchos sectores pero al que los arquitectos no hemos prestado atención al 100%.

A raíz de mi post en el blog de Fundación Arquia y del que ya escribí aquí hace tiempo sobre lograr la satisfacción del cliente en arquitectura, recibí comentarios y algunos emails. Éstos se agrupaban fundamentalmente en tres posturas:

• Quienes no le daban tanta importancia al concepto de experiencia del cliente en arquitectura.
• Los que consideraban que ya ofrecían una gran experiencia a su cliente.
• Aquéllos que le daban importancia, pero que creían que no lo tenían bien resuelto.

Pues bien, vamos a profundizar un poco más en ello para analizar cómo mejorar.

(Y ya de paso, recorreré con nostalgia algunos de los iconos de mi infancia. Me hago mayor.)

Qué es experiencia del cliente en arquitectura

Como he comentado alguna vez, los arquitectos ofrecemos servicios. El resultado de esos servicios suele ser un producto (un edificio, una urbanización…), pero la manera de aportar valor al cliente es un servicio.

No nos dedicamos a la producción, nos dedicamos a la servucción

Por eso, es importante estudiar de manera profesional cómo se presta ese servicio y cómo lo percibe el cliente.

Esto en muchos sectores es una obsesión de mejora. Por ejemplo, la experiencia de cliente en banca. En otros está muy bien resuelta, por ejemplo en los videojuegos.

¿Cuál es la experiencia del cliente en arquitectura? Todo el camino que éste recorre, incluso antes de llegar a contratarte, para tener por ejemplo su casa. Un camino largo, estresante, lleno de sustos e incertidumbre.

El ciclo de experiencia del cliente en nuestro caso es bastante comprometido. Tenemos todas las cartas en contra para quedar mal, porque además pagamos incluso por los errores o malas praxis de otros agentes que intervienen.

De cara al cliente cargamos con todo durante dos o tres años (o más).

El ciclo de experiencia del cliente en arquitectura es comprometido. Vale la pena estudiarlo y mejorarlo #arquitectura #marketing #UX Clic para tuitear

Para qué sirve cuidar la experiencia del cliente

Puede que hayas oído hablar de customer experience management.

Para empezar, sirve para atraer al cliente. La investigación de mercado muestra que algunas características del servicio que prestamos son muchas veces más importantes que las características del producto final de nuestro trabajo (el edificio).

Por lo tanto, si lo pide el mercado, podemos basar nuestra diferenciación en características (buenas) de nuestro servicio y en cómo lo percibe el cliente.

Pero además, la gestión de la experiencia del cliente también sirve para convertirlo en embajador de marca.

En nuestra profesión, una vía habitualmente potente para conseguir encargos son las referencias. Que el cliente hable bien de nosotros es importante (si es muy bien, mejor), y su satisfacción va a ir muy de la mano de la experiencia que le proporcionemos.

Mejorar la experiencia del cliente atrae negocio, genera marca y crea embajadores de la misma #arquitectura #marketing #UX Clic para tuitear

Una buena experiencia del cliente genera marca, especialmente si nuestra propuesta está fundamentada en su satisfacción.

El diseño de la experiencia del cliente en arquitectura

No podemos entrar con detalle en este tema, porque esto es un universo. Sin embargo, sí que me gustaría darte algunos criterios generales.

          El journey del cliente

El customer journey es el camino que recorre un cliente a lo largo de los diferentes puntos de contacto e interrelación contigo. No sólo eso, sino también cuando no está contigo pero tiene el proceso en la cabeza.

Hacer este journey del cliente (o mapa de experiencia del cliente) es muy útil para detectar puntos de fricción, esos momentos en los que el cliente no percibe nada bueno o que son mejorables.

¿Cómo hacer un mapa de experiencia del cliente (en Word, o Excel, es sencillo)?

Puedes seguir todo el recorrido para ir anotando sus experiencias positivas (por ejemplo, ver su casa en 3D) y sus experiencias negativas (como tener que comparar presupuestos de varias constructoras y decidirse).

¿Cómo mejorar la experiencia de un cliente?

Mejorando esos puntos de fricción lograrás avances.

Además, puedes plantearte este journey no sólo cuando el cliente está contigo, sino incluso antes o después (por ejemplo, cuando se le ocurre hacerse una casa pero todavía no te ha contratado).

Tal vez encuentres necesidades en las que basar tu propuesta de valor que te ayuden a ofrecer algo diferente del resto de arquitectos.

Mejorando los puntos de fricción que se encuentra tu cliente en su camino conseguirás una buena experiencia para él #arquitectura #marketing #UX Clic para tuitear

          Mentalidad marketiniana. Momentos wow

No puedes basar tu trato al cliente únicamente en generar experiencias abrumadoramente positivas, debes analizar todo el continuo, pero los momentos wow ayudan.

Para ello, es necesario tener cierta mentalidad marketiniana. Y quién mejor que Michael Jordan como ejemplo.

Michael Jordan es uno de los iconos más potentes en marketing de las últimas décadas. Por eso sigue ingresando 130 millones de $ al año por la serie Nike Air, mucho tiempo después de su retirada.

Jordan tenía esta mentalidad marketiniana, seguramente inspirada por su representante David Falk. Es mítica la frase que éste dirigió a los representantes de Converse cuando fueron a negociar el contrato con su representado:

No se trata de qué puede hacer Michael Jordan por ustedes, sino de qué pueden hacer ustedes por Michael Jordan

Finalmente Jordan se fue con Nike, y el resto es historia. Y conservó esa mentalidad marketiniana toda su vida.

Por ejemplo, cuando el 14 de Febrero de 1990 su equipo jugaba en Orlando y su camiseta con el mítico número 23 fue robada del vestuario. Ese día le tocó jugar con el 12. Era un día especial, saldría en todos los telediarios, todos sus fans (sus clientes) le verían, así que había que hacer algo especial.

Y Jordan anotó 49 puntos. Naturalmente, es más fácil tener mentalidad marketiniana cuando eres el mejor.

Esto es importante recalcarlo, porque de nada te servirá el estudio de la experiencia de cliente si no haces tu trabajo muy bien.

          Tu ecosistema reconocible

Crear un entorno, un ecosistema reconocible con el que se pueda identificar tu cliente también ayuda.

Esto lo hacen muy bien las compañías que producen videojuegos.

Por ejemplo (modo nostalgia on) mi querido The Secret of Monkey Island, con el que pasé horas en mi infancia.

Sin grandes gráficos ni acción, pero lleno de humor, símbolos reconocibles, personajes entrañables, una música bonita y pegadiza (podías girar una esquina y encontrarte maravillas como A pirate I was meant to be)…

Lo creas o no, todavía hoy en día si me cruzo con algún antiguo jugador puedo decirle aquello de

¡Mira detrás de ti, un mono con tres cabezas!

y con ello percibiremos un vínculo entre nosotros. Llámame friki.

Pues bien, si logras convertir a tu cliente en un friki de tu marca, si le das una experiencia de cliente, un entorno, un ecosistema lleno de elementos con los que empatizar, habrás logrado un modo de diferenciarte muy potente.

En el deporte también tenemos ejemplos de símbolos que crean ecosistema, como la chaqueta verde que se entrega al vencedor del Masters de Augusta de golf o la leche que bebe el ganador de las 500 Millas de Indianápolis. Hasta la Haka de los All Blacks nos sirve (es que hace tiempo que no la ponía).

¿Y crees que The Cure sería lo mismo sin el lenguaje corporal de Robert Smith?

Elementos que crean tradición, asociados a marcas y que generan entorno e identificación del cliente con él.

          Medir y evaluar la experiencia del cliente en arquitectura

Para estudiar el journey del cliente te va a hacer falta ver cómo lo estás haciendo.

Preguntar a tu cliente para evaluar su nivel de satisfacción es importante. Es una información muy útil.

A duras penas podemos encontrar arquitectos que saben si sus clientes han quedado contentos o no y por qué al final de todo el proceso. Pero es que además es todavía más útil saberlo en diversos puntos del mismo, para poder así mejorar las partes que más lo necesiten.

Esto se puede hacer incluso de manera informal, pero yo te recomiendo introducirlo en varios puntos de tu sistema de relación con el cliente como un hábito.

La información recogida te irá permitiendo mejorar algunos aspectos y saber cuándo se producen los peores puntos de fricción.

Evaluar el nivel de satisfacción de tu cliente en varios puntos del proceso contigo es muy útil para evaluar su experiencia #arquitectura #marketing #UX Clic para tuitear

          Contratar a un consultor que te ayude

Naturalmente la solución más pro para estudiar todo esto es contar con la ayuda de un consultor.

Merece la pena, especialmente si tu propuesta de valor se basa en conceptos como la relación con el cliente, si te vas a diferenciar por ahí.

En cualquier caso puedes empezar a hacerte preguntas y a revisar el recorrido que cumples con tu cliente. Igual te llevas sorpresas (espero que positivas).

Recuerda, tienes más posts que te ayudarán a mejorar tu estudio en la categoría GESTIÓN DEL ESTUDIO DE ARQUITECTURA del blog.

¿Crees que es útil analizar de manera profesional la experiencia del cliente en arquitectura? ¿Cómo es tu trato con el cliente? ¿Qué herramientas utilizas para mejorarlo?

Gracias por leerme. Que tengas un buen día.