¿ES ÚTIL LEAN STARTUP PARA LOS ARQUITECTOS? VENTAJAS E INCONVENIENTES PARA PONER EN MARCHA TU NEGOCIO DE ARQUITECTURA

¿Es adecuado Lean Startup para los arquitectos a la hora de poner en marcha un estudio? ¿Y para dar un impulso al que ya está en marcha pero necesita mejorar?

Lean Startup se ha consolidado como una metodología frecuente en el mundo del emprendimiento.

El sistema de Steve Blank y Eric Ries, y modulado por otros autores, es casi un estándar en el sector startup y tiene aplicación en la creación de nuevos negocios de distintos tipos.

Sin embargo, no es la única vía. De hecho, ya te adelanto que tiene luces y sombras y que no es la panacea. Hay que saber cuáles son sus ventajas e inconvenientes para decidir si es un buen camino para empezar un negocio de arquitectura, y también cómo llevarlo a cabo.

La utilización de Lean Startup para los arquitectos, además, tiene sus peculiaridades.

Después de trabajar con algunos proyectos startup y con muchos estudios de arquitectura, te cuento en qué consiste y cómo lo puedes aplicar (o no). Y te hablo de un caso real en el que se hicieron las cosas con más cariño que acierto.

Qué es Lean Startup. Producto mínimo viable, probar, medir, pivotar…

Es un sistema para diseñar y lanzar negocios basado en la acción y la experimentación.

Lo voy a llamar sistema, metodología, proceso, pero en realidad más que todo ello es una filosofía, puesto que no está detallado más allá de sus principios, como veremos.

Consiste en partir de una idea de negocio que solucione una necesidad que puede tener el mercado.

A continuación, planteamos hipótesis que necesitamos validar para saber si esa idea puede convertirse en un negocio real. Si nos van a comprar, de qué modo ofrecerla, etc.

Basándonos en esas hipótesis que queremos comprobar, planteamos un Producto Mínimo Viable (PMV), una versión rápida y barata (sin todas las características pulidas) de nuestro producto o servicio.

Lanzamos ese PMV al mercado, y recogemos datos sobre qué acogida tiene. Si nos compran, si no, por qué sí o por qué no… Es decir, recogemos el feedback del mercado sobre las hipótesis que queríamos validar.

Lo analizamos y sacamos conclusiones que nos permiten mejorar nuestro producto o servicio. Lo volvemos a lanzar para ver si es mejor recibido o no.

O si no ha tenido éxito en absoluto, lo modificamos desde la raíz (lo que se llama pivotar).

Y así, vamos haciendo iteraciones con el mercado hasta que conseguimos un producto o servicio hecho a medida de las necesidades de quien nos lo puede comprar.

La idea es adecuarse al mercado con un resultado obtenido de una manera científica mediante la experimentación. Y como hemos empezado con un PMV barato y rápido, si sale mal no perdemos demasiado. Reducimos el riesgo.

Teóricamente está todo bien pensado, ¿verdad?

Lo está, hay muy buenos conceptos ahí, el problema es pasar a la práctica.

La aplicación de Lean Startup para los arquitectos plantea desafíos que deben resolverse.

La práctica de Lean Startup para los arquitectos

Como te decía más arriba, he trabajado y trabajo siguiendo el método con algunos proyectos startup, y también en determinados casos con estudios de arquitectura.

También he tenido clientes arquitectos que han oído hablar de ello y me han pedido poner en marcha su negocio utilizándolo.

He visto casos de diferentes tipos.

Mi sensación en general es que Lean Startup tiene ideas muy buenas, pero que no sirve para todos los casos. Y sobre todo que, mal entendido, puede llevar a situaciones desastrosas.

También he observado que a los arquitectos nos cuesta. Tenemos muy grabado en el ADN el concepto de tener un proyecto perfectamente definido antes de ir a obra, de pensar las cosas hasta el último detalle antes de ponerlas en marcha.

A los arquitectos nos cuestan las metodologías ágiles para poner en marcha nuestro negocio #arquitectura #marketing #LeanStartup #emprendimiento Clic para tuitear

Tendemos al perfeccionismo.

Y eso es enemigo de esta metodología para generar negocios, porque implica salir al mercado sin tener un producto o servicio 100% terminado, con una versión beta, para testear.

Por poner un ejemplo, nos cuesta mucho lanzar una página web sencilla sin trabajarla mucho y sin todas las funcionalidades.

Un caso bastante representativo del uso de Lean Startup por arquitectos

Te voy a hablar de un caso real de unos arquitectos que intentaron aplicar la metodología durante un tiempo y no consiguieron llegar a ningún sitio.

Voy a maquillar los detalles para que no sea identificable y a resumirlo mucho, porque fue un proceso largo.

Un caso real de arquitectos que emplearon Lean Startup no muy bien para poner en marcha su estudio #arquitectura #marketing #LeanStartup #emprendimiento Clic para tuitear

          Inicio

Cleopatra y Numerobis, 30 años, arquitectos con unos años de experiencia que querían montar su propio negocio.

Nume y Cleo conocían Lean Startup por haber leído blogs y haber estado en algún curso de emprendimiento (de estos cursos hablaremos otro día). Decidieron hacer las cosas aplicando la metodología, porque salieron muy motivados y eufóricos del curso, dando saltos y palmas en la última jornada al grito de “sí se puede”.

No parecía difícil aplicar Lean Startup para los arquitectos.

Su idea consistía en un servicio de desarrollo de proyectos para otros arquitectos (más o menos, esto lo he retocado un poco). Tenían muchos compañeros en estudios y siempre se quejaban de lo costoso que es hacer un proyecto, de que cada vez se pide más documentación, etc.

Como parecía que había demanda y ellos pensaban que lo harían bien, se lanzaron a darle forma.

          Primera iteración

Crearon un PMV explicado con un dossier en el que se describía bastante bien el servicio, se le ponía precio y se ofrecía un descuento para los primeros estudios que lo contrataran.

Lo movieron entre los estudios de todos los compañeros que conocían, unos 25-30. Obtuvieron cero ventas, y la razón de la gran mayoría de las negativas era que los estudios no tenían trabajo suficiente como para subcontratar.

Tras esta primera iteración, pensaron dos cosas:

• No habían llegado a bastantes estudios como para que surgiera una venta.
• No estaban recogiendo suficiente información, porque los estudios a los que se dirigían eran conocidos y puede que no les estuvieran diciendo lo malo de su propuesta.

Bien, no pasaba nada, había que aprender y seguir probando.

          Segunda iteración

Para subsanar los problemas anteriores, decidieron cambiar el canal de comercialización.

Movieron su PMV con una pequeña página web, una one-page mínima que les salió barata. Pero como no tenían alcance en las redes sociales, decidieron darle visibilidad a base de publicidad online.

Utilizaron anuncios en LinkedIn, en Instagram y Google Ads durante seis semanas. Se gastaron unos 1.000 € entre publicidad y página.

Llegaron a muchos más estudios, siguieron con cero ventas, pero al menos generaron reuniones de venta y sacaron algunas conclusiones que se repetían:

• Ellos trabajaban con BIM, y los estudios que seguían en CAD no veían clara la colaboración.
• Les pedían en muchas ocasiones tiempos de ejecución más rápidos que los que ellos proponían.
• Muchos estudios les decían que el servicio era caro y no se lo podían permitir.

          Tercera iteración

Tras esta segunda iteración, decidieron seguir con BIM (aunque perdieran una parte del mercado), ofrecer plazos de ejecución más cortos y bajar su precio. Realmente no sabían si iban a poder producir tan rápido y tan barato, pero había que probar, porque era lo que pedía el mercado.

Lanzaron una tercera iteración por los mismos canales, aumentando un poco la inversión porque esta vez parecía que iba bien encaminada. Se gastaron alrededor de 1.500 € en dos meses.

¡Bingo! Cayó la primera venta. Dato positivo. Esto de Lean Startup para los arquitectos funcionaba.

Sin embargo, había también datos negativos. Primero, esa venta les había costado 1.500 € (más todo el recorrido anterior y su tiempo). Segundo, aparecían objeciones del mercado que antes no habían aparecido.

Sin enumerarlas todas, la más preocupante era que algunos estudios les dijeron directamente que no tenían suficiente experiencia como para dejar en sus manos los proyectos.

Apuntaron esto para pensar cómo solucionarlo en la siguiente iteración. Y se pusieron manos a la obra con su primera venta.

Pero el plazo de ejecución y el precio que habían ofertado eran insuficientes. No lograron terminar a tiempo, y además tuvieron más gastos de los que habían previsto para tratar de ir más rápido.

Consiguieron cerrar el encargo sin tener pérdidas, pero tampoco ganaron. Y además dejaron a su primer cliente enfadado.

          Cuarta iteración

Tras ello, ya con menos ánimo, se plantearon una iteración más. Como se las habían visto y deseado para resolver el proyecto entero que les habían contratado, y además daban sensación de poca experiencia, pensaron en trocear su servicio.

Es decir, en lugar de ofrecer desarrollo completo de proyectos, ofrecer partes concretas: presupuesto y mediciones, memorias, estructura, planos específicos, etc.

Así los encargos serían más manejables por ellos dos sin medios adicionales, y además al ser más pequeños la confianza en su experiencia no sería tan decisiva.

Volvieron a la carga por los medios habituales con los gastos habituales, 犀利士
y lograron tres pequeños encargos. Obtener cada encargo les costó 600 € de gastos directos.

Lograron resolverlos a tiempo y bien, pero entonces se dieron cuenta de que el margen que les dejaba cada encargo era tan pequeño que no generaba lo suficiente para pagar sus gastos de estructura (fundamentalmente unos sueldos mínimos para ellos dos).

Haciendo números, vieron que necesitarían unos 500 encargos de ese tipo al año para sobrevivir, incluso poniéndose sueldos bajos.

Y para conseguir 500 de esos, tenían que mejorar mucho el proceso de captación de encargos y además contratar a alguien (un par de personas) para hacerlos, con lo cual los costes volvían a subir y la ecuación se volvía a desequilibrar.

          Más iteraciones. Pivotando

No me extiendo más.

Nume y Cleo pivotaron varias veces. Probaron cambiando sus servicios hacia la formación para otros arquitectos en aspectos técnicos, hacia la consultoría BIM y alguna otra cosa.

Estuvieron algo más de un año probando, se gastaron en coste directo (sin contar su tiempo) unos 14.000 €, echaron muchas horas, y además tuvieron un coste de oportunidad: el de no estar generando ingresos dedicándose a otra cosa durante ese tiempo.

En ese punto en el que Nume y Cleo ya habían perdido tiempo, dinero y sobre todo la motivación, les conocí.

Estaban cansados de pensar en Lean Startup para los arquitectos.

Me contaron su historia y nos pusimos a trabajar en su negocio de otra manera.

          ¿Qué había fallado? ¿El problema era Lean Startup para los arquitectos?

Bastantes cosas.

El método en sí no se había ejecutado bien, empezando por la idea inicial basada en una corazonada y en “lo que me cuentan”, sin ningún tipo de investigación del mercado.

La manera de lanzarse al mercado podría haber sido aún más barata y rápida, y sobre todo más concluyente para recoger información.

La interpretación de las conclusiones de cada iteración no fue la mejor.

Faltaron conocimientos de negocio básicos. Por ejemplo, para no plantear un negocio basado en la rotación (hacer muchos encargos) con muy poco margen y mucha necesidad de personal para producir. Y para más cosas.

Seguramente también hubiera sido necesario decidir un poco antes que la idea inicial no era válida.

En fin, que se hicieron muchas cosas mal y el método no fue efectivo.

Y tras ver este caso, vamos a recopilar con más detalle ventajas e inconvenientes de Lean Startup para los arquitectos.

Lo bueno de Lean Startup para los arquitectos

El concepto de probar, de empezar en pequeño y ver cómo responde el mercado, interactuando con él de manera experimental y tan científica como sea posible, es valioso.

Se puede utilizar para poner en marcha un negocio de arquitectura o para darle un giro a uno ya existente, o lanzar una nueva línea de negocio en un estudio que ya funciona.

Pero hay que hacerlo bien y sin excluir el análisis previo. El método no consiste en probar con lo que se te ocurra hasta que aciertes; el punto de partida y la manera de hacer esas pruebas deben estar fundamentados.

Lean Startup tiene ideas valiosas para iniciar negocios de arquitectura #arquitectura #marketing #LeanStartup #emprendimiento Clic para tuitear

La tendencia hacia la acción, superando el puro análisis que a veces resulta paralizante, también es positiva. Pero repito, un mínimo análisis debe existir.

Es necesario saber de negocio, tener conocimiento del mercado, haberse empapado del sector muy bien y haberlo vivido, aplicar mucha creatividad e inteligencia, relacionarse bien…

Otro punto positivo es la voluntad de mejora continua hacia la que impulsa Lean Startup. Preguntarse continuamente qué dicen nuestros clientes sobre lo que hacemos y tratar de mejorarlo según sus sugerencias es una buena práctica.

Además, las herramientas simplificadas que utiliza el método, como los famosos canvas, son muy ágiles y sencillas.

Todo esto es bueno. Ahora veamos de dónde pueden venir los problemas.

Lo malo de Lean Startup para los arquitectos

Lo malo, en general, aparece por un mal entendimiento o una mala aplicación del método.

Es lo que pasa con cualquier herramienta potente, que si la aplicas mal, el destrozo que puedes hacer es grande.

Lean Startup tiene algunos inconvenientes para iniciar negocios de arquitectura #arquitectura #marketing #LeanStartup #emprendimiento Clic para tuitear

Y hay características del método que dificultan aplicar Lean Startup para los arquitectos, por ejemplo:

          Aplicabilidad

Lean Startup es difícil de aplicar a modelos de negocio más tradicionales. En ese caso, los conceptos son útiles pero el proceso no suele dar buenos resultados.

Hablamos de servicios o productos ya introducidos en el mercado, no demasiado novedosos. Por ejemplo, los servicios más tradicionales de un estudio de arquitectura.

También es más complicado de aplicar en negocios ya en marcha, puesto que éstos admiten menos vaivenes y pruebas.

Si el negocio va funcionando y lo que lanzamos es un servicio o línea de negocio nuevos, vale. Pero si se trata de darle toda la vuelta a un negocio que ya está en marcha, tenemos poco tiempo y espacio para pruebas. Se puede hacer, pero cuesta.

Además, Lean Startup es más sencillo de aplicar en negocios con presencia online. Las pruebas en el mundo offline son más difíciles, porque se tarda más tiempo generalmente y suelen ser más caras. En el online son baratas y muy rápidas.

          No observar el mercado antes de empezar

El primer paso de la aplicación de Lean Startup para los arquitectos es generar una idea que responda a una necesidad del mercado, y luego ya testearla.

La generación de esa primera idea, en muchos casos en los que el método no se interpreta bien, se hace de manera un tanto arbitraria.

Son cosas que yo creo que pueden funcionar, o que me han dicho, o que en un caso alguien pidió, o que me gustan…

No observar antes el mercado de manera más o menos científica sólo te garantiza tener un gran riesgo de empezar en una vía muerta. Probarás, descartarás, variarás, pero probablemente nunca llegarás a ningún sitio.

Y eso te hará perder tiempo y dinero en el camino.

No investigar el mercado antes de empezar con tu estudio de arquitectura te puede hacer caer en una vía muerta #arquitectura #marketing #LeanStartup #emprendimiento Clic para tuitear

A la hora de plantear una idea de negocio es muy importante contar con la información de una investigación de mercado. Puede ser profesional o más casera, pero algo mínimo hay que hacer, con un alcance suficiente y con información relevante.

En mi experiencia utilizando la investigación de mercado he visto que ayuda a reducir mucho el riesgo de que el negocio no funcione.

          Plantear la experimentación de manera poco científica

Una vez tienes tu idea y vas a testearla produciendo ese PMV, es importante hacerlo de manera científica. Si no, los resultados no serán fiables.

Por ejemplo, cuando estableces hipótesis.

El PMV no será completo, no será tu servicio o producto final. Las partes que quites para que sea barato y rápido de producir tienen que ser las que hipotéticamente tengan menos importancia en el resultado, y dejar las que te permitan validar lo más importante.

Por ejemplo, si vas a plantear una idea de negocio para un estudio de arquitectura basada en un servicio con una metodología diferente, esa metodología no puedes desfigurarla en el PMV hasta el punto de que no se diferencie de un servicio tradicional.

Además, cuando hagas el muestreo debes contar con un número suficiente de casos. ¿Basta con conseguir un cliente para validar que el servicio es bueno? ¿Basta con 20 clientes? ¿Qué pasa si no consigues ninguno?

Los resultados deben interpretarse sin sesgos, de la manera más objetiva posible.

Las conclusiones que saques de esas pruebas son las que te van a decir hacia dónde debes mejorar tu servicio o producto, así que es necesario acotar el margen de interpretación.

          No desarrollar estrategia

Otro problema muy común que emana de la malinterpretación del método es que no se desarrolla una estrategia para el negocio. Utilizar Lean Startup para los arquitectos no significa no tener una estrategia.

“Si voy a estar siempre probando y mejorando, ¿cómo voy a tener una estrategia? Voy a tener que cambiarla constantemente. Lo que hoy me vale, mañana puede que no. Para eso mejor no tenerla.”

Esto es un error.

La estrategia siempre es necesaria. Definir cómo vas a competir, hacia quién te vas a dirigir, con qué propósito, los valores del negocio, haciendo qué, en qué mercado, con qué objetivos definidos y concretos… Aquí puedes ver cómo diseñar la tuya.

Puede que como resultado de la evolución de tus iteraciones con el mercado la estrategia se vaya modulando, pero siempre tiene que estar ahí.

Muchas veces se pivota sin dar tiempo a una estrategia a asentarse, sin tener experiencia suficiente con las pruebas como para cambiar o descartar. Es cierto que al principio es útil ir rápido para validar lo antes posible, pero en arquitectura las inercias son grandes.

Los períodos de ejecución son largos, las decisiones de compra muy meditadas, y a veces no es posible validar algo en pocas semanas.

Al final, si no le das tiempo al modelo y no asientas una estrategia, acabas dando palos de ciego pivotando constantemente.

Y eso cuesta mucho tiempo y mucho dinero, y además acaba con la motivación.

          Cuidado con “barato y rápido”

El concepto de fracasar rápido y barato también ha llevado a muchos equívocos.

Fracasar rápido y barato está bien, pero es mejor fracasar lo menos posible #arquitectura #marketing #LeanStartup #emprendimiento Clic para tuitear

Más bien se trata de fracasar de manera poco dañina y lo menos posible. Es cierto que se saca más aprendizaje de los fracasos que de los éxitos, pero sólo de algunos fracasos. Y de los éxitos también se aprende.

Cada fracaso, cada variación, cada vez que se pivota, es un gasto y un tiempo perdido. Y en el caso de la arquitectura, lo que se considera “barato” a lo mejor no es tan barato para un arquitecto que empieza.

Por ejemplo, si produces una web mínima viable para vender lo que has imaginado en formato PMV, con un servicio diseñado al mínimo, y con una promoción basada en la publicidad (porque es necesario ir rápido) mínima, puede que te hayas gastado 2.000 € de repente.

La aplicación de Lean Startup para los arquitectos más jóvenes es especialmente sensible en el caso de los gastos.

He visto a arquitectos como Nume y Cleo lanzando PMVs en serie, pivotando, cambiando, que llevaban un par de años así y no habían conseguido llegar a nada. Se habían quedado sin dinero, habían perdido el tiempo y también la motivación.

Si tienes que fracasar, que sea rápido y barato. Pero fracasa lo menos posible.

          La innovación disruptiva puede ser difícil

Contrariamente a lo que podría parecer, Lean Startup ha llevado en algunos casos a frenar la innovación más disruptiva. No debería ser así, pero ha pasado. ¿Por qué?

Frecuentemente cuando tratamos de hacer algo realmente innovador, el mercado tarda en entenderlo. Hay algunas personas más aventureras que lo captan, lo asumen, lo prueban. Los que llamamos early adopters.

Sin embargo, la mayoría de la gente está en una posición más cómoda. Quiere mejoras respecto de lo que ya existe, pero no demasiado radicales. O no las pueden imaginar o les dan miedo.

No sé si has oído la famosa frase de Henry Ford, empresario padre de las cadenas de producción automovilísticas que introdujo el coche en la vida cotidiana de las personas:

“Si le hubiera preguntado a la gente, me habrían pedido caballos más rápidos”

Es decir, las personas se habrían ceñido a lo que ya conocían (caballos) con mejoras (más rápidos). A nadie se le hubiera pasado por la cabeza pedir un coche.

Si siguiendo el método te basas sólo en lo que te dice de manera literal el mercado, corres el riesgo de establecer mejoras pequeñas y no disruptivas. Serán mejoras, pero estarás desaprovechando las más grandes.

El feedback del mercado hay que leerlo bien.

Si de la frase anterior te quedas sólo con la parte que realmente expresa una necesidad (más rápidos) y quitas el ruido, tendrás más libertad para imaginar si son caballos, coches o el teletransporte de Star Trek.

          Un sistema que explica poco la ejecución

Este problema no es sólo de Lean Startup para los arquitectos, sino para cualquier otro negocio.

El método te indica el estado ideal de diseño al que debes llegar, y también esboza cómo debes hacerlo. Probar, medir, mejorar…

Sin embargo, no explica detalladamente cómo se hace esto. Por eso te decía al principio que yo lo llamaría más bien una filosofía.

Y es en la ejecución donde aparecen los problemas.

Seguir el método con criterio, experimentando de manera lo más científica posible, con estrategia y disciplina, hará que todo resulte mejor.

¿Por qué Lean Startup ha tenido éxito en general?

Básicamente por:

• Las ideas que hay detrás del método son muy buenas, y constituyen una manera de enfocar la creación de negocios verdaderamente científica si se hace bien. En los casos adecuados y ejecutando con precisión, los resultados son muy buenos.
• Los casos de éxito (tipo Cabify) son espectaculares y muy visibles, mientras que los miles de negocios que no han salido no se ven. Han quedado en el limbo.
• El método se ha pervertido hasta el punto de extenderse bastante la idea de que se puede emprender sin saber nada de negocio, y eso es muy goloso. Pero es falso. Imagínate si te dijeran que un microbiólogo no necesita saber nada de biología para crear una vacuna porque se apoya en el método científico y experimenta.
• Es fácil vender consultorías, mentorías y formaciones varias en ello, porque aparentemente es muy sencillo y se aprende en dos tardes (falso). Muchas personas que no han querido o podido aprender de verdad de negocio se han lanzado a pontificar con este método o pseudométodos parecidos despreciando el conocimiento de otro tipo, los MBA, la formación empresarial, etc. Ojo con esto.

Lean Startup ha tenido bastante éxito, pero no es la panacea #arquitectura #marketing #LeanStartup #emprendimiento Clic para tuitear

Conclusiones sobre Lean Startup para los arquitectos

El sistema es muy potente, y tiene ideas y conceptos valiosísimos, pero mal entendido conduce al desastre.

No es adecuado para todos los casos, y el cómo se ejecuta es decisivo.

No se trata del método en sí, sino de cómo lo usas. Nuevamente, la herramienta no hace la diferencia. Es el uso que haces de ella.

Para construir o mejorar un negocio de arquitectura necesitas conocimientos empresariales de distintos tipos, conocimiento del sector, creatividad, trabajo, investigación de mercado y muchísima claridad de ideas e inteligencia.

Con mis clientes, el sistema ha funcionado en algunos casos adecuados para utilizarlo (Designable, por ejemplo), y en otros simplemente no lo he usado porque no lo veía adecuado.

Decidir cuándo y cómo es la clave.

Y recuerda que tienes una guía muy completa y recursos varios para conseguir clientes para tu estudio en la categoría MARKETING PARA ARQUITECTOS.

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¿Conocías la aplicación de Lean Startup para los arquitectos? ¿Conocías estas metodologías ágiles? ¿Sabes de ejemplos interesantes?

Gracias por leerme. Que tengas un buen día.