Quiero darte la bienvenida a la categoría MARKETING PARA ARQUITECTOS del blog.
Como te comentaba en el vídeo, además de un listado de todos los artículos y recursos de la categoría ordenados por temática (los encontrarás al final de la página), te voy a dejar una megaguía para que puedas ir estudiando paso a paso el modo de captar nuevos clientes para tu estudio de arquitectura.
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Tienes todo el proceso para poner tu proyecto profesional al día desde el punto de vista del diseño de la estrategia, el marketing y las ventas de forma resumida, y te he dejado también en cada apartado enlaces a artículos más detallados sobre cada punto en cuestión.
Puedes seguir esta guía de manera ordenada o trabajar sólo una parte, lo que prefieras, aunque te aconsejo que lo tengas todo en cuenta.
Aquí tienes un índice con el contenido.
1 ¿Por qué marketing para arquitectos?
Si viviste la profesión pre-crisis recordarás que tener encargos en el sector arquitectura era relativamente sencillo. Casi podías esperar a que llegaran cuidando tus contactos y poco más.
Había estudios con trayectorias de años y bases de clientes consolidadas (estudios con solera), otros muy bien relacionados, e incluso para los que no estaban en ninguna de esas situaciones no resultaba difícil conseguir trabajo.
Sobraba el trabajo.
Con la llegada de la crisis la demanda cayó, la oferta ha seguido subiendo (cada vez somos más), y por diversas razones la sociedad no entiende muy bien qué valor le puede aportar un arquitecto.
Algunas profesiones más avispadas han invadido parte de nuestras competencias, y las Administraciones no han colaborado para ponerlo fácil. Más bien lo contrario.
Hemos cometido muchos errores como profesión:
- Ponernos a competir con la única arma de bajar nuestros honorarios.
- Dar la espalda al marketing y la promoción de nuestros productos y servicios, incluso por estatutos colegiales. Lee este post que tuvo bastante repercusión en su momento: el tabú del marketing para arquitectos.
- Perder completamente la orientación al cliente.
Algunos más aquí: arquitectura y marketing mix.
En este contexto, casi está de más preguntar por la utilidad del marketing para arquitectos.
Trabajamos en un entorno hipercompetitivo en el que tenemos que encontrar las herramientas para diferenciarnos, o si no, no tendremos trabajo. Así de sencillo.
Si queremos tener negocios sostenibles (porque lo nuestro es un negocio) y poder seguir haciendo arquitectura debemos empezar a pensar cómo vamos a competir en lo que ahora mismo es una selva.
Eso está ya inventado, y se basa en la estrategia, el marketing y las ventas.
Eso sí, el marketing para arquitectos se parece al de otros profesionales, pero tiene peculiaridades que es necesario conocer.
1.1 Importancia del marketing para arquitectos para un estudio existente
Si tienes un estudio que funciona, tiene un flujo constante de clientes, da rentabilidad y más o menos te dedicas a lo que te gusta te felicito, has hecho las cosas bien. En este caso un análisis de marketing te puede ayudar a expandirte o plantear nuevas líneas de negocio.
Por el contrario, un caso que se repite bastante en mi día a día es el de un estudio que iba bastante bien en el período pre-crisis y que luego no ha vuelto a remontar. Sobrevive como puede, incluso dando pérdidas, con un esfuerzo tremendo y una línea claramente descendente.
En este caso resulta evidente que se necesita un giro. Dejar morir las cosas poco a poco no es buena idea, ni tampoco esperar a que todo vuelva a ser como antes “porque esto son ciclos” o a la obra definitiva.
Las cosas no van a volver al estado de antes de 2008. Ahora hay que competir y hay que hacerlo bien.
Hace falta hacer algo para hacer crecer tu estudio de arquitectura.
En el contexto del sector arquitectura actual, te toca competir y hacerlo bien para tener un proyecto profesional sostenible #arquitectura #marketing Clic para tuitear
En una situación como ésta se impone un replanteamiento de la estrategia para adecuar los servicios del estudio al mercado, un plan de marketing para arquitectos que la traslade a la mente de los potenciales clientes, y un programa de ventas que lo remate.
Todo ello, claro está, apoyándose en lo que ya se ha estado haciendo bien, mejorando lo mejorable y observando las nuevas posibilidades del mercado y las líneas que ya no son rentables.
El marketing para arquitectos con estudios de arquitectura ya en marcha puede significar una gran intervención o sólo el ajuste de algunos parámetros como si fuera acupuntura, depende del caso.
1.2 Si decides emprender en arquitectura desde 0
Si por el contrario has decidido lanzarte a emprender con tu propia empresa desde 0, estás en el momento perfecto para plantearte cómo vas a competir en el mercado antes de salir a él.
El diseño y estudio estratégico te va a ayudar a reducir el riesgo inherente a cualquier emprendimiento. Siempre es complicado predecir cómo se va a comportar el mercado, pero si lo estudias bien y diseñas tu propuesta basándote en él, tendrás unas posibilidades mucho más altas de acertar.
Además necesitarás un plan de marketing para arquitectos para poner todo tu sistema comercial de captación de clientes en marcha sobre unas líneas correctas, y aprender a cerrar esas ventas que tanto cuesta cerrar cuando hablamos de servicios de arquitectura.
Eso es lo más importante que debes pensar si vas a abrir un estudio de arquitectura.
Saber cómo vas a conseguir tus encargos es lo primero. A ver cómo entra tu primera obra y consigues beneficios.
Y recuerda que validar tu idea es fundamental, y que emprender es duro y no tan bonito como lo pintan, como te comentaba en este post sobre emprender en arquitectura.
En cualquier caso, empieces desde 0 o con un estudio ya montado al que quieres dar un giro, el marketing para arquitectos es una obligación.
Vamos con el sistema paso a paso
2 Análisis interno y externo en la estrategia y marketing en arquitectura
Para empezar a desarrollar tu plan estratégico de marketing para arquitectos necesitas saber de qué herramientas dispones y en qué territorio te mueves.
Es muy importante tener siempre esto en mente:
No sólo se trata de lo que tú sabes o puedes hacer, sino de cómo eso puede ser útil a los clientes.
Por lo tanto, hay que conocer ese mercado.
Pero además es fundamental saber con precisión qué puedes ofrecer. Servicios de arquitectura, sí, pero eso es muy amplio y genérico. Seguro que es posible precisar más. Encontrar algo que no sea tan obvio.
La clave del éxito de un negocio de arquitectura está en ese maridaje entre lo que puedes hacer y la necesidad de quien lo quiera comprar. Y ahí es donde muchas veces los arquitectos nos perdemos.
Así pues este análisis inicial tanto externo (del mercado) como interno (de ti mismo) es el punto de partida de todo, y no debes saltártelo.
2.1 El entorno del sector arquitectura y construcción
Para bien y para mal, trabajamos en un sector sometido a fuertes ciclos. No hace falta explicarlo, todos lo hemos vivido (o sufrido) en los últimos años.
Ahora la cosa está mejorando, pero no es fácil reflejar esa mejora en proyectos para tu estudio.
Primero, porque está muy polarizada en ciertas zonas geográficas (Madrid, Barcelona, costas de Málaga y Alicante), y segundo porque a veces va a caballo de tendencias para las que no es fácil estar preparado.
El escenario que se dibuja de cara al futuro es el de estudios de arquitectura, interiorismo y diseño cada vez mayores, con estructura de empresa, basados en la tecnología y frecuentemente especializados.
¿Hay espacio para estudios pequeños? Claro, pero hay que saber competir muy bien para aprovechar la ola de la mejora en el sector.
Lo primero que debes hacer es conocer el entorno en el que te mueves, pero conocerlo en profundidad. No vale con saber que la cosa mejora aquí o allá.
- Acostúmbrate a consultar datos. ¿Cuántas viviendas se han construido este año? ¿Cuál es la tendencia? ¿Dónde? ¿Algo reseñable a nivel internacional que puedas importar?
- ¿Quién puede ser tu competencia? ¿Las grandes consultoras, o el otro estudio que hay en la localidad? ¿Cómo consiguen sus obras?
- ¿En qué líneas está avanzando el sector? ¿Qué tendencias funcionarán en el futuro? ¿Por qué ha explotado el sector de las oficinas? ¿Cuáles son las grandes promotoras y cómo trabajan? ¿Por qué la humanización de la arquitectura es una oportunidad?
Hay mil preguntas que hacerte para conocer el sector. Recuerda que debes estar informado para tomar decisiones e identificar oportunidades, siempre en función de lo que aspiras a hacer.
Si te quieres dedicar a la vivienda de lujo seguramente los datos de arquitectura sanitaria te darán igual
Cualquier plan de marketing para arquitectos debe basarse en datos del mercado.
2.2 Responsabilidad social corporativa en arquitectura
La responsabilidad social corporativa RSC se refiere a la contribución de una empresa a la sociedad por encima de lo puramente exigible. Está lo que exige la ley, pero tú puedes ir más allá.
Se basa en principios de sostenibilidad, y es cada vez más valorada por las personas. Cada vez más, los consumidores buscan empresas que cuiden el medio ambiente, lo social y lo económico.
Por eso, es bueno tenerla en cuenta desde el origen mismo de la empresa. Esto no es marketing para arquitectos, pero te va a ayudar a conectar con tus posibles clientes.
En arquitectura es posible traducirla en medidas muy concretas, y además tienes una gran oportunidad con el mismo objeto arquitectónico producto de tus servicios. Hacer casas ecológicas, por ejemplo. O practicar un tipo de arquitectura marcadamente sostenible.
Eso sí, que sea de manera honesta y real. No hay nada peor que proclamar una RSC y luego estar destruyéndola con medidas contradictorias. Si llevas a gala la eficiencia energética en tus edificios, no te conviene aparecer en las obras con un 4×4 que consuma 20 litros a los 100.
La RSC debe estar imbricada perfectamente con tu personalidad y la de la empresa, y esto entronca directamente con el siguiente punto.
2.3 Misión, visión y valores de un negocio de arquitectura
¿Para qué has montado tu empresa y qué personalidad quieres que tenga? ¿Qué cultura empresarial?
Lo has montado para ganar dinero y comer, claro, pero seguro que tienes un propósito más allá. Casi siempre puedes encontrar ese propósito sin pensar demasiado, y casi siempre tiene que ver con ayudar a alguien.
Las empresas cuya única misión es ganar dinero empiezan a ser penalizadas por las personas. La sociedad quiere algo más.
El propósito se puede definir con la famosa terna de misión, visión y valores.
- La misión es cómo vas a materializar el propósito de lo que haces.
- La visión define el estado que quieres lograr poniendo en práctica tu misión. ¿Cómo ves tu empresa a 10 años vista?
- Los valores son los principios rectores innegociables que rigen tus decisiones y te guían. Tu visión te indica a dónde quieres llegar, tu misión con qué medios, y tus valores si lo estás haciendo por el camino correcto.
¿Por qué tanta filosofía? ¿Por qué esto es importante? Porque las personas lo valoran, y por lo tanto tenerlo bien definido te permite conectar con ellas desde el origen mismo del proyecto profesional. Puedes empezar a atraer a tus clientes ya aquí.
Imagínate que tu misión es “Practicar la arquitectura aplicando criterios de sostenibilidad para cuidar el medio ambiente, el bienestar de las personas y la viabilidad económica de las actuaciones mediante el estándar PassivHaus”.
Y tus valores podrían ser “consciencia ecológica, cooperación, calidad, innovación”.
¿No crees que si te diriges a personas con unos valores y creencias similares te contratarán a ti antes que a otro estudio que no los tenga?
Pensar en todo esto requiere introspección, pero merece la pena. Puede ser un elemento diferencial en tu plan de marketing para arquitectos.
2.4 Fortalezas y debilidades
Una vez tienes definido el origen de tu proyecto profesional, sigue rebuscando para determinar lo que éste puede ofrecer al mercado. Es un buen momento para hacer un diagrama DAFO.
Se trata como ves de una matriz 2×2 que incluye análisis interno y análisis externo.
El análisis externo no debe costarte demasiado si ya has hecho el ejercicio de conocer el sector como hemos dicho en el punto 2.1.
Ahora debes interpretar qué puede resultar perjudicial de lo que hay en el sector (amenazas) y qué puede resultar favorable (oportunidades), siempre referido a tu empresa en particular.
Para el análisis interno nuevamente es hora de mirarse el ombligo. Pregúntate qué puede ofrecer tu negocio (fortalezas), qué se os da bien, qué conocimientos tenéis, qué competencias…
No es necesario que todo sea muy técnico: una fortaleza puede ser una certificación BREEAM, pero también la habilidad para empatizar con el comprador o el dominio de un idioma.
Y también chequea tus debilidades, lo que sabes positivamente que puede causarte problemas o que no tienes suficientemente desarrollado, como falta de medios o de financiación.
Toda esta reflexión te pone delante de un mapa con los ingredientes para diseñar tu propuesta para un segmento concreto del mercado, que es lo que haremos en el punto siguiente.
Pero antes, una pregunta que me suelen hacer
2.5. ¿Especialización en arquitectura?
Si me lees habitualmente sabrás que soy un defensor de la especialización en muchos casos, entendiendo “especialización” como dedicarte a algo muy concreto y muy bien. Se puede ser especialista, por ejemplo, en arquitectura hospitalaria o arquitectura residencial.
La ventajas de la especialización son especialmente útiles si estás empezando o si tienes una empresa que no funciona. Las más importantes:
- Te quita mucha competencia. Los clientes te van a buscar para hacer algo muy concreto, y cuanto más concreto sea eso, menos competidores tendrás que hagan lo mismo. Es la diferencia entre ir a un traumatólogo o a uno que sea especialista en rodillas.
- Te conviertes en un francotirador. En vez de disparar a muchos objetivos, disparas a pocos clientes potenciales pero con una tasa de acierto muy elevada.
- Profundizas mucho en un campo concreto y ganas autoridad. Te puedes posicionar como experto. Esto te abre la puerta a otras posibilidades y proyecta tu marca de manera exponencial.
¿Debes especializarte siempre? No, claro. Si tu estudio lleva tiempo funcionando y va más o menos bien, seguramente no es necesario. Si tienes una cartera de clientes diversa ya hecha, preocúpate por cuidarla.
El problema viene cuando no nos especializamos porque a los arquitectos nos gusta saber de todo y controlarlo todo. Ya sabes, del tirador a la ciudad. Como idea romántica está muy bien, y además estoy convencido de que somos capaces de ello. Pero es que el mercado no lo valora.
Así que sí, muchas veces te va a compensar especializarte. Pero por favor, que sea en algo que te guste MUCHO y que sea de verdad.
Si eres especialista en algo debes saber todo lo que se pueda sobre ese campo. Y si no, no eres especialista. Se te verán las costuras enseguida.
3 Estrategia y posicionamiento en el marketing para arquitectos
Tras la primera fase de análisis interno y externo, tienes todos los ingredientes con los que trabajar para el diseño de tu estrategia.
Ésta consiste en diseñar una propuesta de valor para un segmento determinado del mercado, determinar el posicionamiento que quieres conseguir con esa propuesta en ese segmento y establecer los objetivos concretos a los que quieres llegar.
Todo esto suena muy técnico pero es bastante sencillo. Sencillo no significa fácil, porque hay que bajarlo a la tierra e interpretarlo con tu realidad, pero los conceptos son de sentido común como verás en los siguientes puntos.
Como decía Philip Kotler,
El marketing se aprende en un día, desgraciadamente se tarda toda una vida en dominarlo
Esta fase estratégica se la saltan muchos estudios de arquitectura y van directamente a ver cómo pueden comunicarse con sus potenciales clientes. Eso no es marketing para arquitectos, es sólo promoción.
Craso error. Si te la saltas no sabrás qué comunicar, no sabrás si tus productos y servicios tienen demanda y te resultará casi imposible acertar.
Insistiré todas las veces que haga falta: estudia tu estrategia, aunque parezca menos divertido o práctico que lanzarte directamente a la comunicación, es la parte más importante. La que te diferencia.
Además, es un trabajo bastante entretenido, motivador y creativo.
Lee más aquí sobre estrategia y posicionamiento del arquitecto.
3.1 Segmentos de clientes para un estudio de arquitectura
Este punto 3.1 y el 3.2 deben estudiarse simultáneamente, los separo sólo a efectos de explicar conceptos.
Un segmento de clientes es una parte del mercado formada por individuos con necesidades comunes. Por ejemplo, personas que necesitan un certificado energético.
Llamamos “segmentar” al proceso de determinación del segmento al que nos vamos a dirigir con una propuesta de valor que pueda ser de su interés.
Esto es tan sencillo como pensarla (punto siguiente) en consonancia con un grupo suficientemente amplio que pueda necesitarla. Vamos, nos dedicaremos a cosas que la gente nos pida.
Cuando el segmento es pequeño se le suele llamar “nicho”. Puedes leer cómo encontrar un nicho de mercado en arquitectura. Por ejemplo, personas que quieren construir una casa rural.
Cuando el nicho es todavía más pequeño, se le puede llamar “micronicho”. Por ejemplo, instituciones que construyen centrales nucleares.
Para hacer un buen marketing para arquitectos no es necesario encontrar un nicho, pero puede ayudar.
Debes tener claras un par de cosas:
- No alcanzas a dirigirte a todo el mundo. Debes hacer cosas para segmentos concretos, a medida para sus necesidades. Ni las grandes consultoras pueden abarcar todo el mercado.
- Tu segmento de clientes manda. Son sus necesidades las que hay que satisfacer, y por muy bueno que seas en algo, ese algo no formará parte de una propuesta de valor ganadora si no sirve para dar respuesta a una necesidad.
- El segmento al que te dirijas debe ser suficientemente rentable como para vivir de él. Puede ser voluminoso (certificados energéticos), o a lo mejor es pequeño pero genera encargos de gran rentabilidad (centrales nucleares).
- Debes conocer al segmento al que te diriges (o sea, a tu cliente potencial) al dedillo. Puedes utilizar el mapa de empatía para ello.
3.2 La propuesta de valor del arquitecto
La propuesta de valor puede definirse como lo que eres capaz de ofrecer a un segmento de clientes que les resuelva una necesidad, que sea algo que se te dé bien y que no haya mucha gente que lo haga. Idealmente sólo tú.
Se estudia junto con el segmento de clientes simultáneamente y de forma iterativa, puesto que cuanto más conoces a tu segmento más logras precisar tu propuesta de valor, y a la vez limitaciones en tu propuesta de valor te impedirán dirigirte a ciertos segmentos.
Echa un ojo a este post sobre la propuesta de valor del arquitecto para ver cómo se hace.
Como hemos dicho más arriba, la propuesta de valor debe pensarse para dar respuesta a las necesidades del cliente. De este modo te aseguras de que te elijan. Y a veces no es sencillo detectar las necesidades del cliente en arquitectura.
Otra herramienta muy potente para estudiar tu propuesta de valor en consonancia con las necesidades de un segmento de clientes es el lienzo de la propuesta de valor.
Como ves, siempre se trata de ir haciendo un match entre lo que puedes ofrecer de manera única (tu ventaja competitiva) y lo que necesitan tus clientes. Ésta es la esencia del marketing para arquitectos.
Tienes una muestra clara de cómo alguien no lo había entendido y se había centrado solamente en la primera parte de la ecuación, en lo que hacía bien, en este post: BIM como ventaja competitiva.
Recuerda, tu propuesta de valor está en la intersección entre los que haces bien, lo que otros no hacen y lo que pide el mercado. Hazle esas tres preguntas siempre.
3.3 Posicionamiento del arquitecto
Tu propuesta de valor te va a llevar a posicionarte de determinada manera en la mente del segmento de clientes escogido. ¿Qué quiere decir esto? Es un concepto abstracto, pero sencillo.
Tu posicionamiento no es más que la imagen mental que tiene un comprador potencial sobre ti. Y es importante porque es lo que en último término le va a llevar a decidirse por ti o por otro competidor.
Es lo que explica por qué son famosos los arquitectos famosos.
Un ejemplo clásico: quien quiere un coche seguro, se compra un Volvo. Volvo lleva décadas posicionándose como coche seguro, y todo ese trabajo ha generado una imagen mental en la mente de los consumidores.
Quien quiere una propuesta sostenible buscará a un estudio posicionado en arquitectura sostenible.
En arquitectura en España no se ha trabajado tradicionalmente el marketing para arquitectos ni el posicionamiento. Quien busque arquitectura de autor camaleónica y adaptada al entorno podrá pensar en Rafael Moneo. Quien busque el diseño de un icono tal vez en Frank Gehry.
Puedes posicionarte como el más rápido haciendo certificados energéticos en plazos imposibles o el más fiable construyendo estadios deportivos.
- Busca un posicionamiento diferenciado. Si no te diferencias en esa imagen mental en los posibles clientes, te verán igual que a cualquier otro competidor y acabarán eligiendo… sí, al más barato.
- Por eso hemos dicho que cuanto más única y diferente sea tu propuesta de valor, cuanto más seas capaz de hacer cosas que los demás no puedan, más efectiva será. Aquí tienes algunas indicaciones y maneras concretas para diferenciarse en arquitectura. Y aquí cómo lo ha logrado Designable.
- Y ojo, que tu posicionamiento no depende exclusivamente de ti, al tratarse de la mente del cliente potencial entran muchos factores subjetivos suyos. Tu misión es que el posicionamiento en la mente de la persona coincida con tu posicionamiento deseado.
Así pues, piensa cómo quieres posicionarte y si ese posicionamiento te va a diferenciar de tus competidores.
3.4 Marcando objetivos
Ya tienes tu propuesta y sabes cómo quieres posicionarte.
Tienes un pequeño resumen-compendio y una guía de lo visto hasta ahora en cómo diseñar tu estrategia para conseguir clientes como arquitecto.
Falta un elemento importante para completar la fase estratégica: marcar objetivos.
Los objetivos que te marques deben ser concretos, lo que se suele llamar objetivos SMART (specific, measurable, actionable, relevant, time-bound).
“Que me vaya bien el año” no es un objetivo SMART, desde luego. Trata de definirlos, acotarlos en el tiempo, medirlos, priorizarlos…
Por ejemplo, “Lograr dos contratos de obras educativas durante los próximos 12 meses” es un objetivo.
Ése es un objetivo comercial, pero también existen de otro tipo. De posicionamiento, de visibilidad, de rentabilidad…
Puedes tener objetivos primarios y secundarios, pero tampoco te disperses. Procura poner el foco en pocos, porque si intentas abarcar mucho apretarás poco.
Ah, y ten en cuenta el grado de maduración de tu proyecto profesional. Al principio seguramente te interesará prestar atención al posicionamiento o la visibilidad, para que empiecen a conocerte. Eso sí, no pierdas de vista las ventas porque tienes que sobrevivir.
Si estás ya establecido y con un flujo de trabajo más o menos estable, puedes priorizar por ejemplo la rentabilidad.
3.5 Hacer la ventaja competitiva sostenible
Antes de avanzar, una pequeña nota respecto al mantenimiento de tu ventaja competitiva.
En un mundo tan interconectado y en el que la información está tan al alcance de la mano, tu posicionamiento exitoso no va a tardar en ser copiado. Esto es así, nos ha pasado a todos.
En cuanto tengas una ventaja competitiva que funcione aparecerán competidores que aprenderán y tratarán de explotarla, e incluso otros que no la tendrán ni sabrán ponerla en práctica pero que venderán que sí igualmente.
Tener una estrategia sostenible en el tiempo es realmente complicado con lo rápido que va todo hoy.
Existen ciertas barreras de entrada para competidores que se pueden establecer, difíciles en un sector como el nuestro.
La mejor barrera para que no te copien es ofrecer el mejor servicio y tener una diferenciación enorme. Constantemente. Esto requiere ir adaptándose cada día al mercado y a las necesidades del cliente, y sobre todo tener siempre un ojo puesto en la innovación.
Cuando lleguen tus competidores al punto donde está tu ventaja competitiva, tú ya estarás dos pasos más allá. Vuelvo a traer a Philip Kotler:
Hoy día hay que correr más rápido para mantenerse en el mismo sitio
Más información en mi post sobre cómo evitar que copien la estrategia de tu negocio de arquitectura. Hacer tu ventaja sostenible es una parte capital del plan de marketing para arquitectos.
4 Modelo de negocio del arquitecto
Es momento de concretar la fase estratégica que has estudiado, transformarla en acciones diarias de tu actividad que te aseguren que vas a ponerla en práctica correctamente.
Cualquier cosa que hagas, desde la política de comunicación hasta la contratación de personas, alianzas, etc., debe ir correctamente alineada con la estrategia.
Si no, estarás vendiendo algo que no podrás ofrecer y no lograrás funcionar con efectividad. Tus clientes no quedarán satisfechos y tú tendrás problemas de gestión.
Ejemplo: si tu propuesta de valor se basa en la velocidad para hacer proyectos y no tienes medios ni eficiencia suficientes para cumplirlo, tendrás un gran problema.
Un modelo de negocio sirve sobre todo para estudiar los componentes básicos de las áreas funcionales de tu empresa, diseñarlos, y testear que están bien alineados con la estrategia.
Puedes hacerlo con una herramienta sencilla y flexible, el Business Model Canvas, que te permite un nivel de profundidad suficiente simplemente rellenando una hoja.
Además, también te aporta la facilidad de cambio y flexibilidad necesarias para ir actualizando tu modelo con el tiempo. Como dijimos, nos movemos en entornos muy cambiantes y es necesario estar constantemente adaptándose (o adelantándose) al mercado.
Por ejemplo, tuvimos el caso de un estudio en el que el fundador estaba empezando a atraer muchos clientes que confiaban en su figura para cierto tipo de arquitectura de autor.
Cambiamos el modelo de negocio, potenciamos la marca personal de este arquitecto con un personal branding plan y conseguimos una buena aleación entre su marca profesional y el modelo del estudio. Y muchos clientes.
Antes de ver el Canvas, algunas apreciaciones respecto a partes del modelo que son peculiares en el mundo de la arquitectura.
4.1 Servicios de arquitectura
Cuando hablamos de servicios de arquitectura sabemos de qué hablamos, pero muchas veces las personas no.
Tal vez te resulte chocante, pero me he encontrado muchos casos en los que el cliente no sabe muy bien qué hacemos los arquitectos. Sabe que necesita que firmemos algo (¿proyectos?), pero no tiene muy claro qué podemos aportar ni el proceso de nuestro trabajo.
Incluso es posible que confunda un estudio con otras empresas relacionadas con la arquitectura o profesionales de la construcción, como promotoras o constructoras.
Es uno de los problemas que comentábamos que tenemos los arquitectos: la sociedad no entiende el valor que le aportamos.
Te comento esto porque es muy importante tener en cuenta un par de directrices a la hora de establecer los servicios que vas a ofrecer:
- Diseñarlos. Proyectos y obras, sí, pero te recomiendo que pienses detenidamente en cada paso y que todo cuadre con tu modelo de negocio. ¿Hasta dónde vas a llegar? ¿De qué te vas a encargar? ¿Cómo? Define tus servicios desde el punto de vista del cliente.
- Comunicarlos. Explícaselos paso a paso con palabras que pueda entender, y no me refiero solamente a la persona con la que ya tienes un contrato, también en tu labor comercial. Si saben qué van a obtener es más probable que te compren.
Te recomiendo mucha concreción y especificidad y ponerte siempre en la piel del posible cliente.
Hay maneras de encontrar modelos de negocio novedosos en el mercado de la arquitectura, te aconsejo explorarlas.
Esta parte siempre es necesaria, pero en el caso del marketing para arquitectos, más.
4.2 Honorarios del arquitecto
Éste es un punto conflictivo que hay que resolver con detenimiento.
El buen servicio cuesta dinero. Los profesionales de la construcción nos hemos suicidado en este aspecto, como comentaba en Competir por precio en arquitectura. Un seppuku colectivo.
La única manera de intentar competir bajando los precios hasta donde lo hemos hecho (modelo low cost) es conseguir bajar nuestros costes en la misma proporción. Y eso, hasta ahora, ha sido imposible.
No tenemos poder de negociación con nuestros proveedores, no poseemos herramientas que mejoren nuestra efectividad de manera apreciable, no tenemos capacidad financiera ni podemos aprovechar las economías de escala…
En definitiva, podemos pulir un poco nuestros costes pero no hasta el punto de hacer proyectos y direcciones de obra de viviendas unifamiliares a 3.000 €.
En este contexto, no podemos competir por precio. No es sostenible ni asumible.
¿Cuál es la alternativa? Lo que hemos estado mostrando repetidamente hasta ahora, diferenciarse. Tener una propuesta tan atractiva y diferente que nuestros clientes no nos contraten por ser baratos. Para eso hemos estado haciendo todo este estudio estratégico.
Esto nos permitirá fijar honorarios más acordes con la realidad y con los proyectos.
Hay varias maneras, por ejemplo puedes ver una basándose en los costes en mi post cómo calcular la rentabilidad de un encargo para el cálculo de honorarios del arquitecto.
Las mejores estrategias de marketing para arquitectos proceden de la diferenciación, no lo olvides.
4.3 Canales en el marketing para arquitectos
Hay muchos canales por los cuales podemos llegar a posibles clientes para nuestra actividad profesional.
Tradicionalmente, los técnicos de la construcción hemos confiado en el boca a boca y en algunos casos en mantener una red de contactos más o menos cuidada. También puede que en intentar aparecer en publicaciones (que sólo leían otros arquitectos) o en movernos en ámbitos académicos.
Hemos desechado otras posibilidades. No sólo la publicidad, prohibida por estatutos colegiales hasta anteayer, sino acciones comerciales más directas (vendedores), alianzas, eventos…
Merecen un comentario aparte los canales online en internet y el marketing digital para arquitectos.
Desde su aparición no hemos sabido utilizarlos bien y hemos reproducido más o menos lo mismo que hacíamos en el mundo offline. Nuestras webs, por ejemplo, han estado más dirigidas a otros arquitectos que a posibles clientes.
Es necesario que abras la mente y que intentes utilizar los canales que te resulten más efectivos, aunque no sean los de toda la vida. El marketing para arquitectos debe enriquecerse, y una vía es la utilización de canales nuevos.
Lo veremos con más detenimiento en el apartado de comunicación.
4.4 El modelo de negocio del arquitecto
Ahora sí, vamos a ver el Business Model Canvas. Tiene este aspecto.
Nos gusta tanto a los arquitectos porque es muy visual, sencillo, flexible y holístico.
Ojo, que esa aparente sencillez no te confunda: rellenar las nueve casillas del Canvas implica reflexiones, no es un simple trámite.
No se trata sólo de poner las cosas, hay que pensar cómo las vas a llevar a cabo y qué implican. Y sobre todo chequear si todas las casillas están alineadas con tu estrategia.
Tienes información más detallada en mi post sobre el modelo de negocio del arquitecto.
En él te explico qué comprende cada una de las casillas y en qué consiste hacer el Canvas.
Una vez lo tienes completo, dispones de una visión panorámica de tu negocio y de una guía para cada una de sus áreas funcionales. Te recomiendo ponerlo en un lugar visible y revisarlo de vez en cuando.
Es importante actualizarlo. Con el tiempo, el mercado te irá dando respuestas sobre lo que mejor te funciona y lo que no. Ve modificando el Canvas sobre ello y modulando tu proyecto profesional para adaptarte.
Es más, tal vez tu propio proceso de innovación te dé algunas claves sobre cómo mejorar ciertas cosas. Aprovecha la sencillez y flexibilidad de esta herramienta para plantearte escenarios diversos.
5 Plan de comunicación del arquitecto
Hasta aquí, la parte más sesuda y analítica de todo el proceso.
Nunca repetiré lo suficiente lo necesaria que es, así que por favor no saltes directamente a este punto 5 si no has hecho antes la reflexión que corresponde a 2, 3 y 4. Un plan de comunicación para arquitectos es sólo una parte de un plan de marketing para arquitectos.
Sé que la fase estratégica no es tan divertida, pero es imprescindible, y es el error que encuentro en la mayoría de mis clientes: su ausencia.
Una vez la tienes, vamos a ver cómo te das a conocer ante tus posibles clientes, cómo les impactas, cómo empiezan a decidirse por ti entre otros competidores y cómo puedes cerrar la venta.
Empezaremos por comunicar de la forma más efectiva posible.
Todo lo que hemos estudiado debemos convertirlo en un mensaje claro y rotundo, elegir los canales adecuados para llegar a ese segmento de mercado al que nos dirigimos y provocar puntos de contacto diversos con los componentes del segmento.
Diseñar la estrategia de comunicación. Hacernos visibles, hacerlo de la manera adecuada, llegar a los clientes potenciales para que puedan evaluarnos y conseguir que nos elijan.
Puedes ver cómo plantear la comunicación y aprender qué es un embudo de ventas en mi post sobre el plan de comunicación del arquitecto.
Ah, y cuida cómo hablas con las personas. Que sea en su idioma, no en el nuestro. Échale un vistazo a este post: el peor error del arquitecto con su cliente: hablar en balleno.
De momento, vamos a empezar por salir del anonimato.
5.1 Técnicas para conseguir visibilidad como arquitecto
Conseguir visibilidad como arquitecto no es sencillo.
Nuestros clientes no suelen ser recurrentes (nos encargan una única casa en toda su vida y nos olvidan, por ejemplo) y no pertenecemos al star system (salvo algunos pocos).
Sin embargo, hay acciones que puedes llevar a cabo para mostrarte delante de las personas o instituciones que te interesan: tus clientes ideales.
Tienes muchas ideas sobre esta parte del marketing para arquitectos en mi post acciones eficaces para ganar visibilidad como arquitecto.
Puedes utilizar ésas u otras que se te ocurran. La clave es tener claros algunos conceptos:
• Que sean eficaces para llegar a tu cliente ideal. Cuanto más francotirador seas, mejor, así que te conviene ir a donde puedes encontrar a tu segmento del mercado.
• Que tengan un retorno razonable, puesto que vas a gastar tiempo y recursos llevándolas a cabo. La inversión en cierto tipo de publicidad, por ejemplo, es difícilmente justificable en muchos casos.
• Que te permitan mostrar tu proposición correctamente. Por ejemplo, si la mejor forma de comunicarla exige medios muy visuales, escoge canales que los potencien.
Intenta diferenciarte también en la manera de comunicar. Las personas están muy saturadas de recibir miles de mensajes a lo largo del día, y sólo los que son diferentes llegan a ser percibidos. Sea cual sea el canal, no comuniques como la gran masa.
Construir una marca es imprescindible. Necesitas hacer branding en arquitectura.
Una propuesta diferente, por ejemplo, es el branded content en arquitectura.
Puedes probar varías vías para hacerte visible, observar los resultados y escoger las que te den mejor resultado. Recuerda mantener siempre un equilibrio, ya que no vas a poder ponerlas todas en marcha, así que tendrás que priorizar.
5.2 La web de arquitectura
Éste es un elemento de tu sistema de comunicación que es imprescindible prácticamente en todos los casos.
El diseño de tu sitio web depende mucho de tu propuesta, de a quién te diriges, qué vendes, cómo lo quieres transmitir…
Te cuento algunas cosas en mi post cómo diseñar tu web de arquitectura.
Pero aparte de la información que puedes leer en él, no puedo dejar de destacar algunos puntos que repetiré hasta la saciedad todas las veces que haga falta:
• Tu web debe estar dirigida a tu cliente potencial, no a otros arquitectos. Aunque no sea tan conceptual te dará mejores resultados. Se puede hacer una web chula y comercial al mismo tiempo.
• La claridad de tu propuesta y la sencillez de uso son esenciales. La persona que entre en tu web debe identificar al primer golpe de vista qué vendes, a quién y en qué te diferencias.
• Transmite tu personalidad y la cultura de tu empresa. Aprovéchalas para diferenciarte.
• Tener un blog de arquitectura te abre unas posibilidades de comunicación dinámica muy apreciables. No lo descartes, aunque cueste tiempo alimentarlo.
• No desprecies el correo electrónico como canal de comunicación con tus posibles clientes.
Y te podría hablar de mil cosas más. SEO, embudos de conversión, experiencia de usuario…
Pero lo primero es lo primero. Tu web es un escaparate abierto las 24 horas del día en todo el mundo, y debe estar siempre dedicada a que tus clientes potenciales valoren tu propuesta y la compren.
Las estrategias de marketing digital son variadas, pero casi todas pivotan alrededor de tu página web. Tu identidad digital se basa en ella, y es impensable no tenerla bien trabajada en pleno siglo XXI y los tiempos de internet.
Por ejemplo, en LinkedIn te será muy fácil encontrar a tus clientes por su profesión. Si te diriges a jefes de mantenimiento de hospitales, ahí los tienes. En Facebook hay grupos, en Twitter mucha interacción, en Instagram y Pinterest imágenes…
Por otro lado, el contenido consumido en vídeo en internet crece exponencialmente mientras que el escrito o en imágenes estáticas baja.
Tenlo en cuenta para pensar dónde quieres estar. Las redes que te permitan interactuar con tus posibles clientes y utilizar el formato vídeo serán valiosas, por ejemplo YouTube.
Te cuento un poco más sobre todo ello y sobre cómo hacerlo en el arquitecto en las redes sociales.
Pon en marcha tu estrategia de social media para arquitectos
6 Cierre de ventas en arquitectura
Y llegamos a un momento temido. 🙂
Cuando hablo de cerrar ventas a algunos de mis clientes puedo ver crecer en ellos la ansiedad por si vamos a presionar a alguien o tomarle el pelo.
La sola palabra “vender” genera recelos.
Nada más lejos de la realidad, se puede ser muy honesto y cerrar ventas para que nuestro negocio funcione, nuestros clientes estén satisfechos y podamos seguir haciendo buena arquitectura.
Cerrar el encargo es especialmente complicado en nuestro sector. Vendemos servicios caros, muy importantes para las personas (la gente normalmente se construye su para toda la vida), y muchas veces no saben qué les vamos a aportar.
Si has seguido los pasos de esta guía esto último no te pasará, pero aun así cerrar la venta cuesta.
En servicios de arquitectura suele ser un proceso con tiempos largos. Seguro que alguna vez te ha pasado eso de estar meses haciendo propuestas y que el cliente no se decida (o peor, que al final se vaya con otro arquitecto).
Desde luego así tu coste de adquisición de clientes se dispara.
Reducir todo ese tiempo de cierre de la venta es el primer objetivo, pero también conseguir aumentar el número de síes.
Te dejo con este post con recomendaciones para el cierre de ventas en arquitectura.
Hay muchas técnicas que puedes utilizar además de lo mencionado en el post, algunas más agresivas y otras menos, todas basadas en escuchar mucho al cliente. Tú eliges en qué punto te quieres situar.
El render en arquitectura se ha mostrado como una herramienta potente que ayuda en el cierre de ventas. Considéralo.
Lo importante es que interiorices que si lo que vendes es honesto, no hay nada malo en esforzarte por conseguir el cliente. Y tendrás que hacerlo, porque si no lo más probable es que vuele. Esto va más allá del marketing para arquitectos, pero es necesario en tu proceso comercial.
7 Fidelizando a los clientes y logrando embajadores de marca
Bien, parece que hemos llegado al final, pero no.
Con el cierre de la venta no termina nuestro proceso comercial, porque ahora viene una parte difícil: conseguir la satisfacción del cliente. Esto también forma parte del marketing para arquitectos.
¿Y por qué esto es importante desde un punto de vista comercial? Pues porque el boca a boca es un canal fundamental para nosotros los profesionales de la arquitectura, y un cliente satisfecho nos puede generar otros.
Es más, un cliente insatisfecho nos puede hacer daño. Si queda contento lo comentará con algunas personas. Si queda descontento, se lo dirá al triple de personas.
Todo esto depende del valor percibido por el cliente en relación con el coste en el que incurre al contratarte. Lo explico en mi post sobre lograr la satisfacción del cliente en arquitectura.
Así pues, debes esforzarte de verdad por poner en marcha todos los elementos de tu propuesta de valor, dar un gran servicio y lograr que todo el mundo quede muy contento.
No sólo eso, también es importante que cuides la relación con tu cliente durante el período de posventa e incluso más allá. Una incidencia bien resuelta te hará ganar muchos puntos.
Por otro lado, es increíble la facilidad con la que tus clientes te pueden olvidar. Tal vez un vecino les pida consejo para hacerse su casa y no se acuerden de ti, incluso habiendo quedado contentos contigo un par de años antes.
Procura que eso no ocurra. Recuérdales que existes e interésate de manera genuina por cómo les va con el trabajo que realizaste.
8 Seguir adaptándose al mercado de la arquitectura constantemente
Y sólo unas palabras sobre el mantenimiento del sistema.
Como he dicho en repetidas ocasiones en este texto, todo cambia rápidamente. El mercado se mueve, surgen nuevas necesidades, desaparecen otras, llegas nuevos competidores, cambia la tecnología…
Lo que antes era un gran valor añadido pasa a ser algo estándar que ofrece todo el mundo, y de pronto no llegan los trabajos y no sabes por qué.
Es fundamental escuchar al mercado. Incluso aunque todo te esté yendo bien, debes estar permanentemente con las orejas tiesas para ir revisando tu propuesta.
No sólo eso, también debes ir innovando. En el día a día, como algo normal. Pregúntate qué puedes hacer para mejorar las cosas. Recoge los inputs del mercado e interprétalos. Estate atento a dónde surgen nuevas oportunidades y analiza si las puedes aprovechar.
Es incómodo pensarlo, pero si no estás en constante movimiento tu propuesta puede quedar desfasada en muy poco tiempo. O evolucionas o mueres.
Adaptarse al mercado de la arquitectura día a día cuesta, pero tiene una gran recompensa: la sostenibilidad de tu negocio.
Y ahora sí hemos llegado al final de esta guía resumida.
Recuerda que en este blog tienes más recursos para arquitectos.
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Quienes lo han hecho no se han arrepentido. 🙂
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Mil gracias, mucho que pensar, …
¡Hola, Montse!
Muchas gracias a ti, espero que te resulte útil.
¡Un saludo!